市民晓玥最近发现，朋友和她聊起美妆，会不断地推荐给她一些三四十元的“平替”(大牌产品的平价替代品)。在去年底发布的2021年度消费领域五大热词中，“平替”一词入选。“万物皆可平替”“三分价格八分效果”……投入“平替”款的怀抱成为不少消费者的新选择。

近日，安徽商报融媒体记者走访省城多家化妆品零售店铺发现，相比较动辄上千元的大牌美妆产品，均价在百元左右的平价化妆品受到年轻消费女性的青睐，也让消费者有了更多选择。此外记者发现，“平替”在服饰等领域深受消费者喜爱，消费者不再轻易为品牌溢价而买单，年轻人的消费行为趋向理性，高性价比成为消费者选择产品时的重要考虑因素。

平替美妆产品大受青睐

最近想要精简护肤的江江，对自己的护肤流程开始做出改变。她把某款滋润型抗氧化精华换成了保湿精华，同样是30毫升，两款产品的价格后者不到前者的四分之一。3月29日，记者在合肥市蜀山区一大型购物中心美妆集合店看到，珂拉琪、滋色等国产时尚彩妆品牌较为畅销，店员告诉记者，几款热门色号的遮瑕、唇釉都暂时断货。“我们这些品牌的用户定位为18-28岁的年轻女性，喜欢搜集美妆资讯，普遍对国货品牌接受度比以前更高。”记者注意到，单品价格基本在百元以内，其中不乏美妆达人口中堪比大品牌的“平替”。

“平替”正在成为年轻女性消费习惯中一股新潮流。拿着数10种色号，在众多平价选手中巨细靡遗地对比，最终选出国货品牌中的“佼佼者”。“我在好几个平台上都关注了好物推荐博主，最喜欢看的就是‘平替’好物推荐，感觉省了不少钱。”就读某高校的大三学生琳琳表示，以前她买东西注重大牌，一只眉笔三四百元也不心疼，现在比较热衷于淘到价格美丽、效果可以的高性价比产品。

从去年开始，95后美妆爱好者小瑜在朋友的推荐下接触到“平替”产品，她开始陆续将自己的化妆品换成花西子、橘朵等平价品牌。“便宜也有好货，现在我并不在意产品是不是大品牌，主要还是关注产品本身的质量以及性价比如何。”

随后，记者在街头随机采访10位女性，她们均表示，自己曾经购买过“平替”，并且觉得使用效果不输高价品牌，“没有人不喜欢性价比高的产品。”市民黄女士向记者介绍，她前几天“种草”完美日记的新款口红，是某品牌的“平替”款，买回来后发现不仅颜色好看、饱和度高，还很显肤色。她感觉自己“淘到了宝”，“这支‘平替’口红性价比很高，花了不到60元，而大品牌类似色号都要300元以上。”

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“平替”标签成为卖货秘笈

自带流量的“平替”二字，成为高性价比的同义词，也是不少商家精准营销的“秘笈”。从事新娘跟妆的某工作室化妆老师王悦告诉记者，在使用过上百种美妆单品后她发现，不少“平替”彩妆的效果和表现力不比高价化妆品逊色。“高价产品知名度更高，以‘平替’身份出现，可以让消费者更快了解产品定位和功效。”一位在社交平台上有3万多粉丝的时尚UP主表示，自己曾经有过和美妆品牌的合作经验，而有些品牌在推广时，希望可以主动宣传“自家产品是某高端产品的‘平替’”。“平替”让消费者有了更多选择，年轻消费者对其认可度也在不断提升。

在怀宁路一家生活好物集合店记者看到，多款均价不到30元的平价香水备受欢迎，号称是某几种高端品牌香水的“平替”款，蜜桃乌龙、西瓜冰沙等香型热销。有消费者表示，平价香水虽然留香时间偏短，但在香味上确实高度还原，满足了不少学生党和化妆小白“低价试水”的需求。“小黑瓶和黑精华我都买过，两款价格悬殊很大，但体验感高度相似，只是在成分浓度上有所差异。”对于今年较热门的两款精华产品，不少消费者都有这样的感受。不过，也有部分消费者表示，在使用“平替”产品和高价产品时，带给人的心理暗示效果有所不同。

在万象城某国内快时尚品牌店内，不少消费者正在挑选春夏季新款，价格基本在200～300元。市民小郭表示，相比较一件风衣四位数以上的大牌服装品牌，她觉得相似款式、质量过硬的“平替”让她穿起来更加舒适，同样的预算可以购买更多款式，也不用担心衣服损耗问题。“我选择‘平替’并不是降低自己的标准，而是希望通过量入为出来获得最好的体验。我们经常因为品牌价值而买单，而物品的实际价值却被忽视，平价替代能让我们少花冤枉钱。”采访中，多位年轻女性消费者表示，工作后逐渐有了储蓄攒钱的意识，消费观念也更加克制，不再轻易为品牌溢价买单。

消费观念趋于成熟理性

“从化妆品到小家电，从网红零食到热门打卡点，我都试过。”从事平台直播工作的90后微微告诉记者，“平替”这个词她最早是从化妆品开始接触，现在几乎渗透到她生活的每个角落。几年前风靡美妆圈的某大牌眼影盘、腮红盘供不应求，原本300元左右的价格被炒到翻了一倍，即便这样还常常断货，因此催生了一大批“平替”彩妆的诞生。而现在她的消费习惯更加成熟，最常做的一件事就是经常在网上浏览相关测评，“我买过面膜、咖啡等产品的‘平替’款。因为购买前做足了功课，所以很少‘踩雷’。”

曾经醉心于超前消费的“种草族”，逐渐掌握了消费的分寸感。随着高价产品更多深入消费者的日常生活，它们的“光环”也在慢慢消散。善于追求性价比的年轻消费者更愿意通过电商、社交平台多方比价，在保证质量体验的前提下将成本压减到最低。“‘平替’并不等于消费降级，而是更加务实，更在乎产品性价比和自己的实际需要，很多‘平替攻略’中提到的产品，也大都是国内知名品牌，产品质量也能信得过。”“平替”火热的背后，是年轻消费者消费思维转向“性价比为王”，也意味着消费者需求的转变。“既不想对生活质量将就，又想与过度消费和超前消费保持距离，与大品牌品质相当的‘平替’，无疑是最好的选择。”(吴梦君)