3月30日，由深交所基金部、新闻办、会员部、创业企业培训中心主办，易方达基金协办的ETF产品持营暨媒体工作交流会成功召开，会议探讨了ETF宣传持营工作的重点难点与优秀经验，成功搭建起媒体、券商和基金管理人互动交流的有效机制，共同打造“依靠行业、依靠市场、依靠投资者”的基金市场发展生态圈。以下是部分观点摘录。

注：本文中所有市场机构观点均不代表深交所立场。

(相关资料图)

一、持营是ETF市场长期健康发展的必由之路

2022年4月，证监会印发《关于加快推进公募基金行业高质量发展的意见》，要求切实改变“重首发、轻持营”的现象。持营是一项长期艰巨的系统性工程，需要充分发挥行业力量、凝聚行业智慧。根据基金业协会最新数据显示，券商在ETF代销中发挥日益重要的作用，增速遥遥领先银行及三方平台。进一步挖掘券商，尤其是券商投顾在产品持营中的优势已成为做好ETF持营工作的重要抓手。在推进ETF持营和投服工作中，新闻媒体尤其是新媒体对市场的影响日益深化，承担着普及ETF产品知识、引导市场情绪、营造价值投资理念的重要作用，搭建媒体、券商和基金公司的高效互动机制，是构建ETF高质量持营生态的重要路径。

二、“持营难”成为行业痛点

（一）销售积极性欠缺

相较于买入首发ETF，ETF持营客户从二级市场买入的费率更低，并且避免了发行到上市这段建仓期“踏空”市场的风险，体验更优，但实际中却出现“首发热，持营冷”的现象，主要原因在于：

从基金公司角度，ETF产品同质化严重，极为重视通过做大首发建立先发优势。大部分基金公司对于首发ETF的宣传推广形式多、频次高、人力足，拥有广告、路演等诸多资源倾斜，而持营的投入相对较低。

从券商角度，持营收入低且难以量化。

收入考核机制下，销售服务对价低导致持营难。第一，券商在ETF首发中获得的对价高，而从ETF管理费中获得的分成很低，因此倾向于完成创收更高的首发业务；第二，许多券商的产品引入职能归属于机构部门，考核主要针对分仓收入即席位租赁收入，倾向于引进分仓收入高的首发ETF产品；第三，券商业务种类繁多，营业部一线员工的考核指标多，员工主观会选择收益高、见效快、高周转的业务进行突破，ETF首发销售是典型的适合员工完成指标、创造收入的业务。

ETF持营计算复杂，难以量化。首发可以直接按照销量衡量，但ETF发行上市后既可以买入卖出又可以申购赎回，客户持有的量始终是波动的，系统难以量化持营的效果，进而难以给员工量化收入，因此一线员工缺乏持营的动力。

（二）宣传效果不佳

缺乏故事性，报道专业性有待提高。当前媒体宣传ETF局限于报道资金流入流出，选题空间狭窄，容易陷入三个误区，一是把ETF包装成为投机性产品，二是过度解读行业赛道化机会，三是助长短期化不理性的投资。

报道与交易未能形成有效互动。上市公司可以通过财经门户平台把新闻运营、事件运营和交易活动形成强关联，基金市场尚且缺乏这一有效机制。

三、持营破局思考

（一）券商由集中式销售向资产配置生态转化

加大持营考核，重视保有规模。从机制上缩小首发和持营的收入差异，券商总部加大对持续营销、定投业务的考核力度；在考核指标中增加对保有规模的考核，而非只重视销量；增加对尾佣收入的重视，而非只重视分仓收入。不搞短期一次性过高激励，不主动引导客户频繁赎旧买新来赚取销售费用。

坚持长期理念，共建ETF生态圈。券商内部加强各个部门之间的沟通协同，以投资人利益为核心，加强投资者教育，鼓励客户长期持有，形成客户收益高、持有体验好、复购率高的良性循环。券商和基金公司开展更全面的合作，除了销售部门，在财富管理、转融通业务、期权做市、自营投资、场外产品、跨境投资等方面实现多方联动，构建ETF生态圈。

优化清算系统，形成智能考核。推动ETF保有量计提管理费，优化账户清算系统和管理费系统，精确统计销量和保有量，建立员工智能考核体系，落实持有业务激励。

壮大投顾队伍，持续丰富ETF运营。加强基础投教，持续宣导ETF优势和价值；加强ETF相关投资者引导，从股票交易向ETF交易转化，从权益思维向配置思维转化，为投资者提供体系化智能投顾服务。

（二）媒体由单一事件报道向全平台投教服务转化

形成宣传矩阵，做好投资者教育。利用投教文章、小视频、直播等形式，联合举办智库研究、知识竞赛、实盘大赛、策略会、走进成份股公司等活动，提升投顾和投资者对于ETF的感知。重视专题宣传，以大批量、高频次、集中的报道形式提高市场声量，增大影响力。

打造ETF投资社区，构建投资者交流的平台。券商、媒体APP上陆续开辟ETF专区，投资者可以留言互动，获取知识、活动、竞赛等诸多信息，营造良好的社区文化和舆情氛围。

搭建信息流和交易流的互动系统。实现财经报道与金融产品交易一键互通，满足交易投资需求的快速触达。

（三）基金公司探索多样化持营思路

国泰基金：错位竞争，发小做大，做好投资者深度陪伴。国泰基金专注行业ETF产品，量化投资事业部整合销售团队，并拥有独立宣传资源，决策迅速。发行后重视ETF流动性维护，布局多样的垂直平台营销，保持高频内容输出，做好投资者陪伴和服务。

天弘基金：重视线上，有效联通场内外基金产品。联接基金可以有效拓展投资者渠道，充分发挥支付宝、天天基金网及银行等渠道优势，且非常适合进行小额定投，场外定投不需要日内择时，且不受场内单笔最低5元交易佣金限制，综合费率更低。天弘基金通过线上持营做大场外联接基金，进而带动发展场内ETF。

易方达基金：线下活动覆盖全国，共建ETF业务生态圈。易方达基金重视与券商的合作，围绕ETF的销售、做市、融资融券、互换、结构化产品等业务共同建设指数生态圈、服务实体经济。全国布局券商专职销售人员，覆盖全国近2000家核心营业部，近2万券商投顾人员，线下“易路前行”活动进行宏观研究、行业动态、资产配置等投教和ETF推广，覆盖终端客户近3万人。