11月10日晚8点，2021年京东11.11迎来高潮。调查显示，今年11.11最有价值的变化，超六成网友首选晚8点付尾款、定金。

京东数据显示，从10日晚8点到11日0点短短4小时内，可以看到消费者对美好生活的向往和对消费升级的追求。其中成交额TOP5品类:手机、冰箱、平板电视、洗衣机、空调;销量TOP5品类:牛奶乳品、抽纸、洗发水、食用油、饼干蛋糕。

京东方面表示，这是中小企业成长最快的京东11.11，中小品牌新增数量同比增长超4倍，京东为中小商家节省78.5%的基础运营成本。这也是国潮消费成长最快的京东11.11，老字号跨界商品销量同比增长达105%，其中一二线城市领跑中国品牌消费占比增速榜。

与此同时，高品质的农产品和农户增收也成为贯穿今年京东11.11的重要旋律之一。例如五常大米有着米中之冠的美誉，而京东与当地展开合作后，让当地农户增收两倍。

今年的京东11.11的“晚8点不熬夜”，被称为“巴适”消费。对于消费者来说，不需要等到午夜再下单，可以更从容、更轻松地挑选心仪的商品，由此享受到巨大的便利。

而对于消费市场来说，提前4小时意味着更多上班族、学生一族、年轻妈妈以及长辈可以及时享受购物乐趣。

据《2021年双十一预售期洞察报告》指出，晚8点开始预付定金和付尾款策略更贴合用户行为，与用户最活跃时段一致。11月1日的新用户中，19-30岁用户占比30.5%，而且新用户增量达到10月20日的2.3倍，领跑行业。

从前4小时的销售情况可见，年轻人的消费风尚正在拉动整体消费市场，而新用户们更是“直奔主题”，明确指向升级型消费。

今年11.11家电成套购买成为主流，4个小时成交额同比增长超6倍。海尔冰箱、卡萨帝冰箱、海信电视、华为智慧屏、LG、容声、海尔电视、Vidda、长虹电视、米家、德龙、摩飞、北鼎、艾美特、先锋、火星人等超过100个品牌4小时成交额超过去年11日全天。同时趋势类家电产品受到用户青睐，娱乐电视成交额同比增长超300%，新风空调销量同比增长4.5倍，蒸烤一体集成灶45分钟成交额超去年全天。

同时，电脑数码成交额再冲新高，众多新品类备受用户喜爱，其中电子教育品类成交额同比增长100%，而4K投影机成交金额同比增长120%。

手机则是国产品牌商家的集中大秀。小米、iQOO、OPPO、荣耀、华为、vivo高端旗舰手机销量超去年11日全天4倍;在京东之家选择手机放心换服务的用户数同比增长7倍，从独具品质保障的旗舰手机到贴心服务，用户在京东打造的一站式购机服务中尽情选购畅享。

与此同时，京东超市各品类均取得爆发式增长，婴幼儿辅食、一次性清洁手套、精品黑咖啡、全麦面包、植物蛋白饮料、名庄精品酒、新锐白酒、牛油果油、口腔喷雾、裤型卫生巾、稻米油、潮流盲盒、酱油、威士忌、大闸蟹、洗发水、内衣洗衣液、洗衣凝珠、牛奶、奶粉、感应垃圾桶共21个品类分别在半小时到4小时内达成去年全天成交额。

生鲜整体成交额同比增长167%，老字号、新国货强势增长，光明成交额同比增长50倍，宁鑫成交额同比增长16倍。

开场4小时，TCL智能锁、慕思、雅兰、喜临门、康巴赫、爱空间等超千个居家大牌成交额超去年11日全天。卫浴新品成交额前4小时同比去年增长3倍，聚焦京东C2M开发与自营运营效率提升的京东居家“国民家居”产品线，前4小时成交额超10月全月。

京东奢品鞋靴成交额同比增长230%，奢品服饰成交额同比增长180%，Zegna前2小时成交金额超去年全天，RIMOWA成交额同比增长3倍，DELVAUX成交额同比增长200%。RIMOWA沙漠玫瑰粉等年轻配色受热捧，同比去年销量增长超250%;DELVAUX新品灰泰迪、冬季新品波纹白雪包开售1小时内售罄。

参与京东服饰11.11的Z世代用户数是去年同期的3倍。Z世代喜爱的新趋势品类、新品同比增长300%。

随着美妆消费趋向精细化、个性化，新锐品牌凭借成分高效、高性价比等特点，圈粉Z世代美妆爱好者。京东美妆新锐TOP100品牌整体成交额环比10月日均增长33倍，其中新锐品牌PMPM环比10月日均增长超100倍。

以年轻人为健康消费的主力军，带动了健康消费的兴起。开场4小时内，适用于26岁以下的HPV9价疫苗预约服务成交额同比增长超10倍。在运动健康、营养补充、形象管理、睡眠改善等健康消费中，90后用户占比均过半。在这些品类中，蛋白粉品类成交额同比增长近10倍，运动营养肌酸品类成交额同比增长4倍，益生菌品类成交额同比增长310%，其中，WonderLab益生菌成交额超去年同期全天，成为最受95后消费者欢迎的益生菌单品;堪称“Z世代爆品”的菲洛嘉水光针、海露眼药水成交额同比增长分别为20倍和13倍。

开场4小时，京东国际整体成交额同比增长11倍，近1000个进口品牌同比增长超过100%。其中，资生堂品牌成交额同比增长26倍。此外，京东国际第三方商家成交额同比增长646%。除了为消费者提供海量优质进口商品，京东国际为诸多合作伙伴的成长，也提供了极大的助力。

京东自有品牌总成交额同比增长122%;京东京造总成交额同比增长156%。

2021京东悦读之夜于晚8:18在京东直播、北京卫视同步开播，期间，陈建斌、潘粤明等明星和麦家、马未都等著名作家同台联动，活动期间引入金额1.1亿。

商务部研究院国际市场研究所副所长白明指出，对于社会上众多消费者来说，“双十一”的吸引力毋庸置疑，但未必会伴随着购物的快乐感，劳作整日后再挑灯夜战往往带来的是“下单并打盹着”或者是“下单并嘟囔着”。从京东的“晚八点”来看，要比之前做得更为人性化，人们可以说是“下单并快乐着”。

在如今的中国消费市场，年轻用户往往是新趋势的先行者，其消费习惯会陆续传导至更为广阔的用户圈层。在今年京东11.11期间，京东来自下沉市场的新用户占比超过77%。

其中，县乡地区消费结构中，家电、医药、家具的占比在快速上升，医药消费占比同比提升42%，珠宝首饰提升39%，营养保健提升32%;单品中，洗碗机、冲牙器、扫地机器人等成交金额同比增长2-3倍，智能家电/家具甚至达到5-10倍的增长。

京东智能城市“城市热爱购”活动已经助力广西梧州蜂产品企业成交额环比增长300%，带动蜂农实现增收致富。

针对下沉市场，京东家电11.11全渠道发力。覆盖全国2.5万个乡镇、60万个行政村的1.5万家家电专卖店整体成交额2小时超去年同期全天。尤其是京东电器超级体验店重庆店成交额客流量同比增长超200%。

在服务平台商家方面，超4000家电脑数码开放平台商家4小时成交额超去年11日全天，涨势喜人。

同时来自各产业带的数据显示，五金工具永康产业带成交额同比增长150%，灯饰照明中山产业带成交额同比增长168%，安吉电脑椅产业带成交额同比增长240%。

图书向下沉市场发力的趋势明显。从晚8点到12点，六线城市成交额同比增长145%、3线城市成交额同比增长98%，显示出下沉市场对知识与阅读的需求在增长。

京东珠宝“黄金保险柜”成交单量环比10月日均增长50倍。居家“省心装”打标商品成交额同比增长170%，有送装拆旧保障的大件家具成交额同比增长260%。

10日晚前10分钟，高端单一麦芽威士忌成交额同比增长16倍;功能细分的个护和家清商品爆发增长，口喷成交额同比增长30倍，护发品牌Spes成交额同比增长12倍;洗衣凝珠成交额同比增长5倍;早教益智类玩具大幅增长，点读笔品牌小彼恩成交额同比增长8倍。

中小商家的成长同样喜人，开放平台主要食品商家成交额同比增长323%，开放平台主要非食品商家成交额同比增长410%。

国货美妆新锐品牌也在今年京东11.11被更多消费者看到。京东小魔方数据显示，护肤新锐品牌敷尔佳，10月19日至11月1日成交额环比日常提升114.79%，访客数环比提升609.51%，新客户数量占比近40%。

京东超市的新锐品牌受到消费者热捧。落饮、梅见分别于6分钟、10分钟达成去年全天成交额。空刻、王小卤、喜茶、蓝河、自由点半小时达成去年全天成交额;oatly、拓牛、秋田满满、小鹿蓝蓝、小彼恩、敦煌1小时达成去年全天成交额。

“京东11.11体现了中国经济持续向好的趋势和消费信心的全面恢复，以及数字经济和实体经济深度融合、助力实体经济高质量发展的新型实体企业效能。”国务院参事室特约研究员、国家统计局原总经济师姚景源指出。(叶丹 赵兵辉)