抖音的 直播电商 是今天新消费浪潮中最大的推动力之一，对一些行业的竞争格局产生了深远的影响。做好抖音直播，几乎是当下每个消费品牌必练的基本功，也是品牌做大做强的必要条件。 但这条道路并不好走，无数商家前仆后继地踩坑、交学费，循环在“花钱做抖音吃土，不花钱土都没得吃”的窘境里。

为了帮助大家解决这个问题，我们邀请了 前字节跳动明星名人超级头部账号运营、曾经的抖音电商操盘手Joey乔伊老师 来给我们分享关于做好直播电商的秘诀。

嘉宾介绍

(资料图片)

Joey老师可以说是全市场对抖音生态洞察最深的操盘手之一了。

他做过国际快消品牌管培生，有过品牌创业经验，操盘过两个品牌的抖音自播，投放过几千万的广告费用。

他用 三个月 时间将母婴辅食品牌禾泱泱做到 自播行业第一 ， 月销700万+。

自创的品牌 两个半月 时间 登顶双十一top3。

之后Joey老师的身份从操盘手转换为平台方，在抖音担任明星名人超级头部账号运营，对接了包括东方甄选、张兰、李晨Nic、柴碧云、学而思、高途、杜华在内的很多知名头部账号。

深耕于抖音电商领域多年的Joey老师，既有做过Top Showcase的操盘经验，又在抖音官方对接过最头部的达人，同时拥有字节核心部门的平台视野，可以说是少有的拥有抖音全域无死角视野的操盘手，对抖音直播电商的趋势和打法有深入的见解。

话不多说，干货开始！

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01

品牌抖音直播

优秀案例拆解

立涛：

你做了这么多年的电商直播，有哪些让你印象特别深刻的优秀案例呢？

Joey：

我说两个印象深刻的案例。一个是大家耳熟能详的 东方甄选 ，另外一个是 柴碧云 。 先说东方甄选，第一个点是 它在内容上提供了很强的情绪价值和价值观 。

大家耳熟能详的就是6月8号董宇辉破圈事件。大家可能会注意到董宇辉的诗词歌赋、人文素养方面内容，但其背后是有一个 价值金字塔 的。

东方甄选在直播间中提供了价值金字塔上多个层次的价值， 包括购物、娱乐和情绪价值 。其中，最底层的购物价值在每个直播间均可提供；其次是娱乐价值，不少直播间能让你看的很开心，但未必能教授你什么道理，例如小杨哥的直播间；最后是情绪价值，这些直播间提供一定程度的情感支持，如郝邵文和东方甄选。

我个人认为， 能提供高级价值的直播间才是顶级直播间 。如同马斯洛需求理论， 最高级的价值体现在价值观方面 ，东方甄选的主播就一直在输出正向的价值观。

举个例子，我对东方甄选主播悠悠讲爱康国宾的体检套餐时用的话术印象非常深刻。大部分的直播间卖这个品时会说：“这是全国连锁品牌，平时你买的套餐只有108项项目，今天你买的话，我们加送你100项，一共208项，市场价今天999，赶紧去拍。” 这是一段比较标准的电商话术。

但悠悠在讲这个品的时候， 她没有讲品本身的一些东西，而是讲了一个故事 。

她说很多中老年人会患上老年痴呆，这个病很难医治，但是发现得早可以很好预防。而老年人没有体检意识，所以在发现患病时候往往已经是晚期了。

就这个点，悠悠说了这么一段话：“ 我现在每次逢年过节回家遇到我的爷爷奶奶，见他们的第一句话不是问爷爷奶奶们最近过得怎么样，而是说爷爷奶奶，你们还记得我吗？ ”

这句话一说出来真的让人潸然泪下，直播间人气也更旺了。

所以用这样的情绪去打动消费者，卖什么产品会卖不动？

董宇辉卖食品时用的一段话术也很经典： “我们在工作的过程中会碰上很多的饭局，其实已经吃惯了山珍海味了。大家在城市里面打工生活，谁没吃过好菜？但是在吃这些美味的东西的时候，我们往往并不快乐，因为我们是在觥筹交错，曲意逢迎，看着不喜欢的人，说着不喜欢的话，食之无味。我可能最开心的时候是下班回到家里，开一瓶啤酒配上一两个小菜，这是我一天之中最放松的时刻。”

这样的情绪传递到位的话，卖什么东西卖不动？

所以当东方甄选在内容上能提供很强的情绪价值和价值观的时候，销售产品是轻而易举的一件事。

第二个点就是货品的壁垒。 东方甄选对于选品的执着程度和选品的标准让我印象深刻。

东方甄选形式上类似线上的山姆，他们选择自营品，遵循高客单、高性价比的标准，服务高收入、具有生活品质追求的消费者。

品牌做直播一定要想明白一个问题，即 低价是一种战术还是一种战略 。从我的角度来看，偶尔的低价是一种战术，但长期的低价就是一种战略。比较典型例子是的是沃尔玛，每天都是最低价。长期低价的策略可以提高用户的粘性。

如果同样的产品，你比别的直播间贵5%的价格，可能粉丝们还能买单；一旦你要贵10%，很快就会流失掉很多用户。

所以东方甄选开始做自己的供应链，自己的品自己把握价格。他们开发了一系列 “爆品”，这些产品都非常好， 同质价更优，同价质更优 。满足了这个战略之后，东方甄选在内容和货品两端都建立了相应的壁垒，起势自然很快。

第二个精彩案例是柴碧云 ，他们是产品运营团队自己在做账号，经纪人团队直接当直播操盘手。所以从运营的角度来看，柴碧云的经营逻辑并不像电商行业那么模式化，也没有那么多的sop（标准操作流程），他们更符合“做好生意”的逻辑。

在直播行业中，直播间本质上只是一个营销的模块，更重要的是背后生意的经营。 当你的直播间发生了问题，你可以尝试着往直播间外去找原因，比如看你的产品、定价、渠道有没有做好相应的战略。 柴碧云所经营的服饰行业退货率非常高，它们团队在产品经营上采取了多项举措来降低退货率。首先他们在选品方面非常严格，对产品的质量进行严格把关。其次，柴碧云和团队成员会亲自试穿产品，并提供反馈意见，帮助品牌方修改产品尺寸推荐表等等，这在源头上就可以减少售前的一部分退货率。

在售后方面，尊重常识是非常重要的。 在售后服务中，唯有真诚待人才能赢得消费者的心。

罗永浩处理危机的方式很好，主要就是因为两个字- 真诚 。在危机处理中，消费者会很清楚地看出企业的态度和处理方式，因此 只有真正认错并真心地想要为消费者解决问题，才能赢得消费者的信任和支持 。否则，企业的不诚实甚至敷衍的态度会被消费者敏锐地察觉。

以柴碧云的售后团队为例，他们曾遇到过签署了保价期的特定产品降价的情况。比如一件卫衣可能保价30天，过了一个礼拜就降了30块钱，粉丝们都在群里面反应这个情况。这时候柴碧云的售后小助理有一个非常得体的回应方式：

首先，他们承认某产品品牌在之前保价方面存在缺陷，因此下架卖出去的所有同款产品，在处理完退款之后才会重新上架。其次，他们表示已经和品牌方协商好解决方案，告知消费者可以直接联系该品牌客服处理退差价问题。最后，柴碧云的售后团队还表示，如果品牌方无法为消费者退差价，他们也将全权负责处理。

从柴碧云的处理方式你就能感受到它的真诚。大部分的直播间出现这样的问题，一般粉丝都会去喷带货的达人，但当时在柴碧云粉丝群里面的人都在谴责品牌方，没有人在骂柴碧云。所以售前和售后这两部分工作做好会带来一个比较稳定健康的线性增长。

柴碧云是我见过的明星账号里面唯一一个口碑5. 0分的。他们操盘产业运营的团队不超过10个人，能够取得这样完美的成果，很大一个原因是他们 秉持以真心换真心的理念 ，服务好我每一个客户，做好我每一个产品的销售环节，就能够获得一个成长。

很多的抖音直播间，每天做的事是思考怎么放引流品、怎么改福袋的机制、怎样一下子把直播间人数从100人提到1000人、要用什么话术……与许多抖音直播间沉迷于数量方面不同的是， 柴碧云团队注重提供真诚的服务，而不仅仅是“算术”的增长方式，这很值得借鉴 。

02

抖音直播做的好的公司

有什么共性？

珂珂：

在抖音上直播做得好的品牌或者公司表现在哪方面？有什么共性吗？

Joey：

在抖音的电商环境中，成功的公司可以分为短期内做得好和长期做得好两种。

对于为什么像宝洁、联合利华等大品牌的直播间在线成交不如一些新锐品牌的直播间， 核心点在于企业对于抖音电商环境的适应能力。

抖音的信息流瞬息万变，生态环境和规则迭代也非常快，因此 要在这个环境中取得短期优势需要企业具备灵活的组织架构。 直播间内的问题通常只是冰山上浮出来的一角，组织架构和决策链路将直接影响抖音平台上企业能否快速在竞争中获得短期优势。

在小品牌和大品牌的比较中，决策链路的长度可能会影响到企业在抖音上的表现。

在小组织中，由于企业规模较小，因此决策链路更短，能快速做出决策。例如针对点击率、背景、话术等问题，小企业的直播间经理会快速做出决策并进行调整。

但在大品牌的角度，决策需要考虑更多因素，如品牌调性、与全球总部的沟通、营销与销售之间的冲突等，因此决策链路更长。这可能会影响企业在抖音上的灵活性和响应能力。

企业架构要适应抖音的生态环境，但从长期来看，大品牌可能起步较慢，但拥有 更加稳定的滚雪球效应。 用户体验和产品的稳定复购非常关键，用多少时间来磨一个品将决定你的长期的收益。因此，大品牌在起初可能被人嘲笑做得不够出色，但是他们会通过稳健地提升产品质量，逐渐爬升至成功。

立涛：

我们看完美日记早年快速增长，就是作为本土创业公司，其决策链路短、对市场趋势和消费者偏好的反应比欧莱雅等海外大品牌更快速。

当时很多人在讨论传统的国际快消品牌是不是要被时代抛弃，实际上他们的渠道、产品、营销等都非常稳固，起步慢但成长稳定。而靠着快速决策、快速响应市场来增长的新品牌，有些已经遇到了困境。

Joey：

流量不是还魂丹，只是放大器。

它不能挽救一个糟糕的经营模型。如果企业拥有一个优秀的经营模型，流量将使其迅速增长，否则流量只会加速衰落速度。

有朋友问我，他看到有一个品牌踩着另外一个品牌做起来了，好奇他们打法上有什么区别，为什么当时都起得很快，却只能存活下来一个？

问题答案很简单，一个产品好吃，一个很难吃。不需要花里胡哨的战略和数据分析，一个食品品牌无法将产品做的美味，凭什么会有复购呢？

在经营中尊重常识是非常重要的 ，新鲜的东西一定比不新鲜的好吃，七分熟的草莓就是要比五分熟的草莓好吃，这些都是客观规律。

在抖音上，最大的壁垒一是内容，二是货品。

内容的壁垒更高维、更复杂，我们之后如果有机会，可以在线下的私房课里做展开；而货品的壁垒可以总结出一套方法论。

评估一个产品或一个赛道好不好通常有以下几个维度：

第一，赛道的体量、增速和趋势；

第二，竞争垄断度，是否为蓝海或红海；

第三，卖点的差异化程度，是否有让消费者选择该产品而不选择其他领导者品牌的理由。

在抖音这个渠道上，还需要考虑两个重要的因素：

第一个是卖点的可视化 ，它决定你的短视频能不能做好，直播间的展现能不能做好、在抖音上容不容易放量。

某些品类，例如碳酸饮料，很难做出可视化效果，而食品则较易。因为食品的特性恰好符合人们的视觉需求，也更加容易展示颜色、味道等方面。比如我要表现一个速食好吃，我可以放很多的葱花，浓油赤酱，看上去很有食欲，从而提高消费者的欲望。因此，如果一个产品本身具有视觉化属性，那么就更容易脱颖而出。

第二个是毛利。 抖音每个细分领域都有一个合理范围的毛利，在ROI相似的情况下，如果产品的毛利更高，就可以投入更多的资金去推广，从而在市场争夺中获得优势。

此外，毛利结构还会影响在抖音上能到达哪些渠道。例如，如果东方甄选能够进入贾乃亮或大狼狗的直播间，或者进入线下的沃尔玛和家乐福等大型商超，他们的GMV甚至可能更高。但是目前他们还没有做到，这可能是因为东方甄选的毛利空间不够，无法承受更高的费用。

所以，优秀品牌的成功往往是基于以上一些关键优势点的突出。然而要同时具备所有优势点是不现实的，因此一些特别核心的点，如 可视化技术、高毛利空间、长板战略 ，往往更容易让品牌突出。

03

复盘抖音电商直播商家

常踩的坑

立涛：

能不能分享一下你做抖音电商直播时都踩过哪些坑？

Joey：

第一个坑就是很多品牌方在进行抖音自播时，通常会选择寻找很多DP（抖音服务商）去制作大量内容、赛马 ，我觉得这个事是非常非常坑的。

针对大品牌而言，可以通过赛马的方式来推动营销，例如可口可乐等品牌。但是 对于0到1或1到10这种初创或中小品牌而言，强烈不建议这样做。 因为你最后的结局有且只有一个，就是 你被 DP反向赛马 了。

反向赛马指的是，品牌先选出几个DP进行尝试，想从中选择一个ROI最高、配合最默契、落地效果最强的作为主要供应商，再让其他DP继续竞争；但DP看到品牌方要赛马，他会倾向于赚旱涝保收的基础服务费，分配尾部团队提供服务，如果做出来了那是品牌运气好，如果表现不佳，那么DP还有其他现金流更稳定的品牌要服务。

在抖音自播中，生意肯定需要合作共赢。当品牌方只关注赛马方式时，往往会在效果和利润上双输。

规模效应可以在头部客户中体现，因此， 作为中小品牌，最好与一个DP深度合作 ，这样可以得到更好的团队、直播间和设备支持，以及更高质量的内容。如果你与其他多家DP拼命竞价，做出来可能只有1/3、1/4的量，效果反而不好。

第二个坑，我觉得很多老板算账算得不明白。

许多老板在抖音上做1000万的生意，会愿意投入300-500万元的投放费用，即使ROI只有3:2。但是他的直播间一看就是绿幕，淘宝100块钱一块，整个点击穿透率不超过5%。

如果你建议他花费20-30万元让专业团队帮他改造直播间，他可能会认为太贵了。这不就是一个算不明白账的情况吗？

即使他能在抖音上花费数百万元进行投放广告，也找不到一个能够让ROI翻倍的超级投手。即使有一个投手能够帮助他翻倍，代价和做一个直播间装修也是不一样的。

好的直播间装修可以帮你的点击穿透率翻倍，变相的提升你的ROI。

对于直播间的装修，其中最核心的是灯光，而不是背景。

好的灯光能够为直播间增加高级感。直播间的灯光设计非常重要，许多直播间的灯光只有一到两个灯源，但是实际上需要至少三个灯源：一个用于背景、一个用于拍人、一个用于拍产品。侧光是用于拍摄产品的，如果灯光不足，产品会显得很low，对于高客单的产品来说质感不佳是不好的，没有消费者会买单。

最后说一个比较虚但很有价值的坑吧。

这个行业里面，天天有人起高楼，氛围比较浮躁。 但直播间的成功不是由一件大事决定的，是由许多小事的积累而成。 我见过在抖音电商里面，所有想走捷径的人，有一个算一个，都会被各种各样的形式收割，总有人来割你的，但是那些一步一个脚印去调整细节的人，往往会做得更好。

我喜欢讲柴碧云的案例，因为我觉得这是一个正确的操盘逻辑，他们调整很多的细节，很真诚的对待消费者，起盘就是很快的。很多人会觉得听这个东西像一种敷衍，但我真的觉得这些才是最有价值的。

立涛：

大家会觉得道理太过朴实，然而他们却做不好这些基本道理。

Joey：

在抖音电商行业中，很多主播都会使用一句话术： “宝宝们点击下方小黄车”。 而在淘宝直播间里，这种话术并不常用。

这是因为在淘宝，用户进入直播间的目的就是购买商品，而在抖音这样的内容平台上，用户可能会想购买商品，但可能不知道如何下单。比如说我爸看到一瓶白酒，他很想买，那他又不知道怎么下单，这个时候就需要主播去引导他点击下方的小黄车。这也解释了为什么在抖音直播间中引导用户点击“小黄车”的话术效果更好。

这种差异的背后是不同平台的心智差异。 顶级运营在处理这种细节时，需要深入思考背后的逻辑，并做好每一个细节的环节，每个细节你能提升 20% 的转化，最终就能实现 GMV 的翻倍甚至翻5-6倍的成果。

因此，并不需要什么大招，只需要做好每一个细节。

珂珂：

作为从业者的身份那么久，有看到别人踩过什么样的坑，可不可以分享一下？

Joey：

第一个最大的坑，就是想走捷径。

很想一步登天上憋一个大招，这种时候往往会有人来迎合你，当你的需求过于的不切实际的时候，就只有骗子才能满足你了。他会用各种各样的花言巧语，让你去付出你本可以不必付出的代价。

有些品牌在抖音电商平台上想要迅速成功，但是他们在自己的抖音营销体系上还没有完善的基础，而且在其他渠道上的销售也不是太高，抖音上自己的基本盘不是特别稳，比如自播和 KOC矩阵，一些腰尾部的达人还没铺好，就想上一个超级头部直播间。

你的品没有自播的业绩和 KOC 矩阵的业绩去支撑，所以其他超级头部的背书，也没有原来销量的案例，那你要上超级头部的达人，不管是金钱还是精力上，你都要付出更多的代价。即使这块硬骨头你啃下来了，真的上了，能不能卖好也是一个未知数。

正常的逻辑就是小孩子应该先学会爬，再学会走路，再学会跑步 ，但是你今天爬也没爬好，走路也没走好，你就想学跑步了，这样就是一种错误。

很多新锐品牌上超级头部的直播间卖货时往往会备很多货，想通过这种方式快速实现销售目标，希望产品卖爆。

但是，这本质是一种赌博行为。

产品是否能够畅销存在很大的不确定性，如果产品没能卖好，可能会导致大量库存积压，影响长期销售目标的实现。若此时其他渠道还没有得到充分拓展，品牌就只能采取折扣销售、清仓等短期手段，将产品输送到私域、分销渠道等渠道中卖出。这样的行为对于品牌来说是一种短期的权宜之计，难以为品牌带来持续的营销优势，长远来看会对品牌的发展造成损害。

04

想入局的抖音品牌方

能否直接与DP合作？

立涛：

想入局抖音的品牌方，如果觉得自己做不好抖音，想把这个工作全部交给靠谱的服务商，这样做可行吗？

Joey：

对于一些新锐品牌而言，我的建议是可以找DP，但不要上来自己没有经验就马上找DP。

想在抖音电商平台上找DP团队来进行自播营销，有几点需要注意：

首先， DP它主要的服务是提供自播，而在自播这个场景更多是承接和转化流量的功能。

如果一个品牌在平台上没有足够的品牌影响力和自带流量，那么DP团队将难以承接品牌的流量。即使DP团队的自播效果再好，主播的话术再优秀，也难以期望一个普通用户主播能够通过品牌影响力推动品牌的流量增长。因此， 最适合找DP的还是已经有品牌影响力基础的大品牌。

第二点，抖音是一个信息流速特别快的地方， 做自播的核心是要去磨内容，拉动流量大概率是要靠短视频的。

短视频是一个比较好的种草的媒介，并且可以往直播间里面导流。要想让自己的短视频在抖音上获得广泛传播，品牌需要具有一个优秀的品牌故事，差异化的产品，并且最好有可视化的卖点。让消费者明确知道品牌产品的优势所在，以及为什么选择这个品牌而不是其他品牌，为什么消费者现在要购买该产品，这些都是需要进行精细打磨的问题。

在与DP合作过程中，品牌方需要注意两个方面的信息沟通：频率和深度。

比如说我看一个短视频会看得特别细，我会看它每一个画面的点击率、每一秒的点击率、前3秒的完播率、点击率和转粉率，特别多的细节要注意。你与DP合作的时候他们不一定会做到这些，因为他们不一定特别了解你的品牌，所以你要去事无巨细的去教，这对于沟通的要求是很高的，所以最好让内部的团队去快速地迭代这些东西。

另外，如果品牌不具备实操经验，则可能会变成被DP带着走，而不是在有效地合作。 品牌方需要了解DP的团队局限，DP并不会承认自己不好的情况，他们只会为他们的负面结果找到外部的原因，这会导致品牌丧失判断能力。

因此，品牌方应该在实际操作中积累经验，不断优化方案，增强掌控力，更好地对DP提出建议和反馈。

我觉得比较合理的做法是自己做一个直播间，外部再找一个DP扩矩阵，以自己直播间打磨出一个MVP，让另外一个直播间换一套其他系列的产品，让DP帮你去复制，传输给他们一些你们已经跑通的SOP方法论。这个方法是可以快速复制用的。而如果你是一个自带流量的品牌，像蒙牛、伊利、可口可乐这些品牌，你可以忽略这个建议，因为品牌一开播就肯定有大量的流量，DP只需要承接即可。

05

关于自建团队

做电商直播的建议

珂珂：

品牌方想要自建团队去做直播电商的话，你会建议做什么准备呢？

Joey：

第一点，对于想要成为一名优秀的自播操盘手而言， 最核心的底层逻辑是要保持学习和沟通的态度 ，时刻准备做好与前辈进行交流的准备。

在业内有成功案例的人中，频繁地与他们进行交流、探讨，了解行业的最新变化，这将有助于更好地摸索出自己的路。因为这个行业的变化特别快，光靠自己摸索的成本是比较高的。

第二点，对于负责一个新团队的直播电商人员而言，建议从三个方面来考虑。

首先， 要了解团队的分工情况，包括组织架构和各自的职责边界。

此方面主要关注决策链路的问题，因为如果决策链路过长，就会导致流程损耗较大。直播电商是一个人员密集的行业，需要很多人来参与，如果一天要12个小时的直播，那主播就得有4-6个，再加上场控、配套的运营、可能还有一个管主播话术、培训主播的人，基本上一个自播团队10个人左右。如果还要考虑到短视频方面的制作，人数可能会更多。因此， 明确人员分工非常重要 ，避免信息熵增和不必要的分歧，链路也要尽可能短。

其次需要考虑直播的流程，即每日直播的完整流程和关键节点是什么。

无论是直播还是职场，缺乏日常工作的准备和复盘都会让你沉浸在执行的细节中而无法进步。对于一次有效的直播，你需要提前制定获得认可的目标，拆分目标，确定需要多少人参与、需要达到的转化率、停留时长、最后需要达到的客单价以建立GMV等，这样在直播时才能感受到目标的重要性。

另外，对于播完后的数据应该进行复盘。一般而言，建议使用简单的框架进行复盘，例如，今天我们做了什么、需要继续做什么、需要停止哪些工作等，每日迭代细节。

最后是痛点复盘 ，每天直播结束，或者一个周期播完，我们要进行内部复盘，大家觉得最大的问题是什么，可以列举，我们看怎么去解决，它背后的原因是什么。这一套流程下来，基本上能把直播间的问题摸得八九不离十。

对于新锐品牌搭建完整的直播团队，首先需要有一个核心的操盘手，他需要同时负责管理人货场、内容投放等，这对个人的素质要求比较高，特别是在0-1阶段，直播间应该采取中央集权制架构，操盘手的战略方向是准确的，下面的人员只需执行即可。

在直播间的营销过程中，往往像选择题一样，每个答案都能实现，但是选择哪一个需要考虑时间和精力的投入。可能选a能花1个月就能做起来，选b要花2个月，选c要花3个月能做到。 但是你一定要选择一个坚定不移地往前推进 ，一旦你在a、b、c之间反复地横跳，一天一个变化，很多的内耗就会出现，大家会越做越没有心气，这个是很可怕的。我自己带过很多直播的团队，做不起来不可怕，但是你要让他们感受到每天有进步。

06

优秀主播都有

哪些共性？

立涛：

优秀的主播，有什么共性呢？

Joey：

当时我们有个销冠，是原来海尔电器卖电冰箱的。因为他是一位出色的销售员，所以很容易转型成为一位主播。而且你把他挖来当主播，他的忠诚度会特别高，来当主播往往薪资就翻倍了，提成也翻倍了，动力也提升了。

他工作非常努力，别的主播是坐着播，他自己不要板凳，站起来播，整个气场就全开了。他能够站4个小时的直播，像是在舞台上一般自信。当他担任主播时，我们的ROI能够达到2 或2.5，而其他主播的ROI可能只有1.8或 1.7。

在他的直播中，很多观众会在评论区中抱怨产品价格太贵、链接上太慢或者没货等问题。那我觉得用户骂你贵，或者骂你拖，侧面说明你非常成功地引起了观众的兴趣，让他们想要购买产品，但由于价格或者库存问题，无法如愿。这也说明了， 如果主播能够引起观众的兴趣，并确保他们有购买的强烈意愿，即使有一些问题，也不会影响他们的决策。 但是，如果主播缺乏吸引观众的技巧，那么许多观众只会选择划过。

07

主播话术技巧

立涛：

Joey老师，主播们的话术是怎么做出来的？做出好话术有什么诀窍吗？

Joey：

话术设计是一项复杂的工作，需要进行大量的 A/B测试。 我会安排每个主播在同一时间段内使用两种不同话术，以测试不同话术的效果。 我们会观察当主播讲到某个点时，直播的曲线如何变化，当讲到某个场景时，在线人数和 GMV 的曲线又如何变化。

话术的优化需要耗费大量精力，需要调整不同的细节，是一个慢工出细活的功夫。复盘就是要以数据为依据，分析话术的效果，找出可优化的地方，从而逐步提升主播的能力和直播的效果。

08

主播们如何选品？

什么样的品可以上头部直播间？

珂珂：

超级头部达人的主播们是怎样去选品的？主播真的会去试用所有的品吗？

Joey：

主播们选品的标准分为几个维度。

第一个维度是产品的背书 ，如果品牌主播自己用过产品，他会对产品有信念感或信任感，容易推销。其次是过往的业绩背书，比如品牌主播在达人直播间卖得不错，与另一位头部主播的画像相似，那么他也有可能被选中。最后是价格机制的背书，即同样的产品，在给李佳琦的价格与品牌主播的价格是相同的，并且李佳琦在销售方面的表现很好，这表明品牌对价格有诚意。因此，品牌主播也愿意试一试。 第二个维度是金钱 ，即使品牌本身的背书力度不够，但如果能提供其他价值，如更高的坑位费和佣金，那就有可能吸引达人合作。这还涉及到毛利问题，即品牌本身能否在一定的 ROI下实现盈亏平衡。

第三个维度是针对达人的选择， 他们会考虑产品是否与自己的用户人群和画像相契合，以及产品是否适合他们的演讲能力。

第四个维度是商务 BD 需要注意细节运营。 当品牌方与超级主播链接时，他们会被链接到商务团队的一个小商务，因为超级主播往往有很多品牌方选择。在这种情况下， 商务 BD 需要有创新和独特的方式来吸引品牌方的注意力，展现自己的核心竞争力。

有些商务会找我帮忙递品，他们往往发给我的一段简介是这样子的：

“你好，我是某某品牌的商务，今天我有这样一个产品，在某某超级主播的直播间表现不错，是类目中排名前几名的产品。请问是否有机会在你的直播间进行推广？”

这是一个比较标准的话术。下面一般会附两个文件，一个是它的品牌介绍，一个是它的 Excel里面的所有的SKU的机制表格。这是一个比较典型的场景，这种提供详细信息和明确请求的商务联系方法相对比较合格。

立涛：

你觉得还有什么特别重要的细节是值得大家去注意的吗？

Joey：

最后一个关键点是，对于商品的选择，有两个关键指标是最重要的：一个是转化率，另一个是 LTV（生命周期总价值）

转化率指的是直播间的观看者转化为实际购买者的比例，而 LTV 则指的是客户总体生命周期内对品牌购买的总付费价值。

在选择商品时，需要考虑产品在直播间中如何吸引客户进行第一次付费，并且注意拉长 LTV 的方法，促使客户在你这里购买更多、更具高客单价。这与用户的预期和价值交付息息相关。 一个用户会不会向朋友推荐你的品，会不会复购其实是一个公式决定的：产品给他带来多方面的价值，有实用价值、情绪价值、社交价值等等。 总体价值减去用户的心理预期需要是正数，差值越大，用户更愿意向朋友推荐品牌，更愿意进行复购。 否则用户可能会感到失望，导致损失长期用户并减少复购率。

在直播电商中，虽然需要充分说明产品的卖点和使用场景，但是不应该将80分的产品吹嘘成120分， 因为这样会导致失去复购的机会 。实际上，如果你将80分的产品宣传到80分或70分的程度，这已经足以促使用户下单购买。但是，你也需要为用户留下一定的想象空间，以便用户在收到产品时会更满意。如果你宣传的是价格过高或物超所值的产品，那么虽然用户可能会在第一次购买时尝试，但他们一旦发现实际产品与期望差异过大，就不太可能进行复购。

09

送想入局的品牌三句话

Joey：

我送大家三句话，总结一下， 第一句话我觉得最核心，直播不是做好一件大事，而是做好无数件小事。 这件事牢记在心中，能帮你避很多很多的坑，省下100 万不是问题。

第二，直播间内的很多问题应该在直播间外去解决。 当你的直播间内主播不给力、运营没有劲头的时候，你要看看你的组织架构、分钱模式、团队的分工有没有问题，往外去找原因，或者说往管理者本身去找原因。

第三，在前期0到1的过程中力出一孔，要比面面俱到要快得多。 把你最好的优势给放大，而不要想着在前期把你每个短板都去拉长，这样是特别低效的一个事情。

作者 | 郑立涛 消费圈内人主理人，消费领域目前影响力最大、最新锐的，拥有1000+人的消费圈内人社群，其中40%为消费基金投资人+上市公司CFO/战投部，40%为电商从业者，20%工厂主和品牌方。